ПОИСК ПО САЙТУ

Что нужно знать о конкурентном преимуществе

Что нужно знать о конкурентном преимуществе
При выводе нового продукта на рынок важно уделить особое внимание анализу конкурентного окружения и альтернатив. Конкурентный анализ позволит сделать продукт лучше и более ценным для потребителя, а значит увеличит шансы компании стать лидером рынка и заработать много денег.

Что нужно проанализировать:
  • как потребитель уже сейчас решает свою проблему, которую будет решать ваш сервис
  • какие есть альтернативы вашему продукту
  • почему потребитель выбирает именно их
  • как с ними можно конкурировать или какое преимущество нужно создавать.
Потребитель всегда выбирает что-то одно для решения своих проблем. Если у потребителя есть проблема, то уже сейчас он может ее решить разными способами. Например, если он хочет есть, то может сделать следующее:
  • пойти в кафе или ресторан
  • сделать перекус в ближайшей палатке с шаурмой
  • пойти в магазин и купить еды там
  • заказать доставку из ближайшего ресторана с помощью инновационного мобильного приложения
  • в конце концов съездить к маме или бабушке, откуда голодным точно не уйдет.
Как правило, наш потребитель выберет что-то одно из всех возможных альтернатив, чтобы решить свою проблему.

Почему конкуренты — это хорошо
  • Наличие конкурентов говорит нам о том, что на рынке существуют клиенты с интересующей нас проблемой.
  • Наличие конкурентов дает потребителю выбор и возможность получить лучший продукт за лучшую цену.
  • Наличие конкурентов дает возможность для инноваций — чтобы выжить, стартапы должны делать что-то совершенно новое и технологичное, кратно улучшающее жизнь пользователей или кратно сокращающее собственные издержки.
Для начала разберемся, какие могут быть конкуренты.

Конкуренты есть всегда

Если вы думаете, что конкурентов нет, этот сайт вам в помощь: https://www.google.com

Конкуренты могут быть прямыми — это аналогичные продукты, которые примерно одним и тем же способом решают проблемы пользователей. Это Google и Yandex, Samsung и iPhone, Uber и Lyft.

Конкуренты могут быть косвенными — решают одинаковую проблему или задачу, но разными способами. Например, если хочется посмотреть фильм, то можно сходить в кино, посмотреть на ivi.ru, скачать с торрента или посмотреть на DVD.



Netflix давно понял, с кем именно он конкурирует за время пользователя

Не стоит забывать и об альтернативах, использование которых приводит к одинаковому результату. Если нужно увеличить прибыль компании, то можно оптимизировать расходы или увеличить доходы. Если хочется хорошо провести время, то можно пойти гулять с друзьями, зарубиться в любимую игру или поехать за город в любимое место. Как раз альтернативы — главный конкурент любому продукту, т.к. они претендуют на бюджеты, а главное — время и ресурсы, которые тратят потребители на достижение результата. Борьба с альтернативами — это стратегическая задача и, по сути, ответ на вопрос, чем станет ваш продукт для клиентов через 3–5 лет, как они им будут пользоваться и какую часть он будет занимать в их жизни.


Если проблема требует немедленного решения, потребитель всегда использует одну из возможных альтернатив

Конкурентное преимущество

Когда конкуренты известны — самое время найти или создать конкурентное преимущество — причина, по которой клиенты перейдут от конкурентов к вам, по которой вы сможете захватить рынки, достичь многомиллиардной выручки.

Но для начала предлагаем разобраться в сути преимуществ, что искать у конкурентов и у себя.

Критерии преимущества

Конкурентное преимущество — это не отличие от конкурентов. Другой дизайн, лучше качество, более низкая цена не могут быть конкурентным преимуществом.


Конкурентное преимущество — это то, что вы делаете по-другому, не как конкуренты и аналоги. Например, Тинькофф Банк выходил на рынок как первый цифровой банк, без отделений, без привычных очередей в отделениях, с удаленным обслуживанием и решением практически всех вопросов через телефон или мобильное приложение.

Ваше конкурентное преимущество всегда должно давать выгоды для потребителя и кратно улучшать его жизнь. Если не дает, то не является преимуществом. К примеру, модель каршеринга кратно снижает стоимость владения авто, избавляет от ежегодного ТО и покупки гаража.



Ваше конкурентное преимущество должно быть уникально, трудно повторимо и, в идеале, невоспроизводимо. К такому может относится сложная технология с большим R&D, например, огромная база данных, накопленная за последние 10 лет для обучения нейронных сетей. Ваше конкурентное преимущество должно быть устойчиво во времени. Если оно сегодня есть, а завтра нет — это не преимущество. Это может быть, например, уникальной экспертизой, которую сложно потерять.

Виды преимуществ

Конкурентные преимущества бывают:
  • технологическими — уникальная технология, алгоритмы, экспертиза, производство;
  • рыночными — бренд, лояльность потребителей, доля рынка и т.д.;
  • нерыночными — компетенции, опыт, связи, инсайты, доступ к ресурсам, связи, законодательные преимущества, льготы.
Возьмем, к примеру, Apple. Компания обладает не только сильным брендом, под которым выпускаются одни из самых инновационных гаджетов, но и одной из самых сложных и надежных цепочек поставки электроники в мире.


Фото: Apple

Начинаем сравнивать

Чтобы понять, насколько преимущества вашего продукта являются значимыми и смогут ли они потенциально стать драйверами роста вашей выручки, надо собрать следующую информацию.
  • Как конкуренты решают проблему пользователей?
  • Почему потребители выбирают их? Что ценят?
  • Какая характеристика, фича или функция является ключевой у конкурента? Есть ли еще одна?
  • Какие недостатки есть у конкурента? Существенны ли они для клиента?
  • Что делает ваш продукт лучше и больше конкурента?
  • Какие барьеры помешают потребителю переключиться с текущего решения на новое ?
  • Почему ваши фичи заставят клиента перейти на вашу (светлую) сторону?
Где искать информацию для анализа:
  • Станьте клиентом конкурента и узнайте о клиентском сервисе на личном примере. Можно устроиться к конкуренту и на работу, глубоко погрузившись в его бизнес-процессы и узнав всю поднаготную, хоть это и нечестно.
  • Найдите обзоры и отзывы клиентов;
  • Посмотрите аналитические отчеты;
  • Поговорите с клиентами конкурентов;
  • Проведите интервью с консультантами и лидерами мнений;
  • Посещайте конференции и выставки;
  • Ходите по инвесторам, которые с самого начала спросят о конкурентах и чем вы лучше их в проблемных местах.
Делаем выводы

Выводы можно систематизировать в табличку, SWOT — анализ или удобную для вас форму.

Что нужно сравнивать:
  • какие сильные стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их лучше;
  • какие слабые стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их перекрывает. Тут важно точно понимать, что это “перекрытие” важно для конечного пользователя;
  • важно сравнивать не только набор фич и возможностей продукта конкурента: функции, сервис, цену и пр., но и стратегию выхода на рынок: какое ценностное предложение у конкурента, в каких каналах он представлен.
Альтернативный анализ

Свои сильные стороны можно искать и через анализ бизнес-моделей. Наиболее удобный инструмент — Lean Canvas. Если вы не знаете, что это такое, бегом читать книгу Аша Маурайи «Running Lean» или Александра Остервальдера «Business Model Canvas».

Идея простая: заполняем шаблон данными, характеризующими ваш бизнес и бизнес конкурента. Если данные о конкуренте неизвестны даже после тщательного исследования, строим гипотезу о работе конкурента. Финальный шаг — сравнение «своих» и «чужих» блоков друг с другом, в результате должно стать понятным, что вы делаете по-другому, насколько это значимо для клиентов или бизнес-модели, насколько вы можете конкурировать с аналогом именно в этом «блоке».

В таблице сразу будет видно, если у конкурентов сильные позиции в каналах продаж или есть партнеры — крупнейшие компании рунета, то глупо конкурировать с ними в этом ключе. В этом случае можно попробовать пойти в другой узкий сегмент, который не обитает в каналах продаж конкурентов, или выигрывать у конкурента за счет высокой LTV (Lifetime Value — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Она достигается за счет более качественного продукта в части решения проблемы у пользователей.



Что делать дальше?

Если вы проанализировали конкурентов, сравнили их слабые и сильные стороны с вашим продуктом, продукт должен стать лучше за счет полученных инсайтов о методах привлечения клиентов, функционале, стратегии захвата рынка и прочих характеристиках.

Для этого компания должна быть достаточно быстрой, чтобы выводить продукт на рынок и тестировать новые гипотезы, быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность сделать очередной пивот (виток движения стартапа с целью протестировать новое направления развития) в сторону более перспективной бизнес-модели или продукта.

В моей практике пока не встречалось компаний, у которых было только одно конкурентное преимущество. Их всегда несколько: технология, маркетинг, глубокое понимание клиентского сегмента. Сильные команды стараются делать устойчивый и конкурентный бизнес во всем, слабые — надеются на одну серебряную пулю, которая, возможно, их спасет.

Автор Александр Скурихин - инвестиционный аналитик ФРИИ
Источник: iidf.ru


ЧИТАЙТЕ ПО ТЕМЕ
Будущее еды: Когда правильное питание станет мейнстримом и подешевеет
Александр Туркот (Maxfield Capital): «Рынок выживает, сейчас не до стартапов»
«Стартап по Кавасаки»: Как настроиться на предпринимательство
«Идеальный маркетинг»: Как продать что угодно
Мечтаешь запустить стартап в Кремниевой Долине? Не строй иллюзий
Проверяем идею стартапа, прежде чем потратить первый доллар

Комментировать