ПОИСК ПО САЙТУ

Путешествие железного стартапа по Долине Смерти. Часть 1

Путешествие железного стартапа по Долине Смерти. Часть 1

С 2012 года я помогаю проектам попасть на «Кикстартер» и, что более важно, успешно собрать средства на этой площадке. За это время среди моих клиентов успели побывать проекты из совершенно разных областей — от игр и мобильных приложений (Looksery, ATOM RPG, Universum War) до гаджетов и сложных технических решений в сфере consumer hardware — велобайки, дроны, накопители энергии, IoT, игровое железо и прочих (MicroDrone 3.0, FlipFick, ECZO.BIKE, WattsBattery, WOWCube).

И если с играми все более-менее понятно — собрали средства, сделали игру, разослали коды доступа в Steam, потопали дальше — то с «железячными» проектами все намного сложнее. Я полагаю, настало время поговорить начистоту, чтобы развеять иллюзии и помочь тем, кто только планирует свой первый выход на «Кикстартер» со своим первым consumer hardware-проектом.

Материал основан на реальных кейсах и является экстрактом моего опыта работы с многочисленными хардверными стартапами.

Вместо пролога

Итак, начнем с самого конца: запуская хардверный стартап, вы должны понимать, что до полноценного выхода на рынок вам потребуется времени минимум два года и денег порядка $1-3 миллионов. Все это время ваша команда будет жить в стрессе и условиях крайне ограниченных ресурсов и возможностей, поэтому лишь немногие из тех, с кем вы начинали проект, дойдут с вами до момента появления вашего продукта на полках онлайн- и офлайн-магазинов.

Производить ваше чудо-устройство вы с высокой долей вероятности будете в Китае, а пиариться и продавать его вам, скорее всего, придется в Америке. И, соответственно, 80-90% времени вы будете проводить преимущественно в этих двух странах, постоянно перелетая с одного континента на другой. В обеих странах всем будет, мягко говоря, все равно, откуда вы родом и какая политико-экономическая ситуация сложилась у вас на родине. И в Америке, и в Китае вам будут выставлять максимальные цены за услуги и комплектующие, и никого не будет волновать то, насколько тяжело или легко вам достались ваши деньги. Ведь как известно, деньги не пахнут.

Выходя на самый богатый рынок мира, вы будете вынуждены конкурировать со стартапами отовсюду. Поэтому готовьтесь к тому, что игра пойдет по-взрослому и слабакам тут не место. А теперь вернемся в самое начало, чтобы понять, как вы дойдете до жизни такой.

Фото: Unsplash

Начало пути

Итак, как это обычно происходит, в чью-то светлую голову приходит идея, которая ему кажется свежей и перспективной. Человек начинает работать в одиночку, но вскоре понимает, что так будет продолжаться слишком долго. Поэтому он находит/убеждает/очаровывает/перспективно расписывает будущее — в общем, заполучает одного, двух, трех соратников (которые иногда трансформируются в партнеров, хотя и далеко не всегда!), и они продолжают «пилить» проект уже вместе.

В какой-то момент ребята понимают, что по вечерам и по выходным пилить они будут до пенсии и что надо бы сфокусироваться на продукте, а значит, пора уйти с работы. Команда отправляется искать первые деньги. Так как еще нет ни продукта, ни продаж, первые деньги им даются очень непросто. Этот период инвестирования называют pre-seed (предпосевной), а деньги в этот момент чаще всего дают FFF (Fools, Friends, and Family — дураки, друзья и семья).

Как правило, на этом этапе большинство стартапов находят очень маленькие деньги, и если они все же приходят от инвестора или от инкубатора, то деньги выходят очень дорогими в плане отчужденной донору доли компании (equity). А если дело происходит на просторах стран бывшего СССР, то и вовсе нереально дорогие. Я видел примеры, когда на бумаге люди получили $40-60 тысяч инвестиций, отдав инвестору 25-35% equity. При этом живыми деньгами они получали не более $10-15 тысяч, остальное — «услугами» инкубатора (бухгалтерия, юрист, менторство и угол в коворкинге).

Так, для понимания: даже $500 тысяч за 25% equity я лично считаю неприлично дорогим удовольствием для стартапа, который планирует вырасти в мощного единорога. Но вернемся к нашим новичкам. После получения первых денег наши парни воспряли духом. На данном этапе их уровень бытовых притязаний вполне удовлетворяют «Доширак» и матрас в коворкинге — ведь они строят мечту своей жизни.

Фото: Unsplash

Однако вскоре становится понятно, что пилить придется еще прилично, а деньги оказались, так сказать, «денежками», и они уже всё, закончились. Многие на этом этапе бросают затею стартапа, но наши ребята оказались упрямыми. Их вера в собственный проект безмерно глубока. Однако они начинают догадываться, что где-то они явно промахнулись и поспешили. Идея принять вполне реальную финансовую помощь в обмен на мифическую долю в нерожденной пока еще компании изначально выглядела привлекательно, но сейчас ее блеск и красота померкли на фоне разверзшейся бездны осознания того, сколько еще предстоит сделать, чтобы замечательная задумка превратилась в хотя бы мало-мальски работающий прототип (MVP — Minimum Viable Product).

При этом, отдавать очередные 25% за очередные полгода на «Дошираке» как-то уже некомфортно, но и бросать на полпути сделанное тоже жалко. И тут в их затуманенные от хронического недосыпа и «Доширака» головы приходит «оригинальная» идея: «А почему бы нам не пойти на Кикстартер?» Ведь там а) можно поднять денег, и б) не надо отдавать долю в компании, от которой уже и так четверть потеряли.

Сказано — сделано! Партнеры-стартаперы начинают выяснять, что же надо сделать, чтобы запустить краудфандинг. Примерно на этом этапе они встречают меня — потому что многие им про меня рассказывали, некоторые даже со мной лично знакомы, пару раз общались, и их впечатлило то, что они от меня услышали (хотя не факт, что они поняли и осознали хотя бы треть из того, что я до них пытался донести).

Человек оттуда

Итак, они с радостным оптимизмом пишут:

«Здравствуйте, Евгений! Прочитали вашу статью про «Кикстартер», очень понравилось. Скажите, а вы помогаете с выходом на «Кикстартер» молодым командам из России/Украины/Беларуси/Казахстана?»

Признаюсь честно — на данном этапе я даже бровью не поведу. У меня есть заготовленный шаблон со списком вопросов, которые специально так написаны и организованы, чтобы а) помочь мне лично понять, с кем я имею дело и стоит ли мне тратить на это хотя бы пару минут своего времени, и б) дать людям почву для размышлений о собственной степени готовности к краудфандингу.

Первый же вопрос «Что за проект? Расскажите подробней» срезает примерно половину тех, кто ко мне обращается. Если у вас онлайн-сервис, софт, мобильное приложение или B2B проект, нам с вами попросту не о чем говорить касательно краудфандинга. И если вы этого еще не поняли до обращения ко мне, то, скорее всего, мои статьи вы все же не читали. Делайте домашнюю работу: изучите вопрос, потратьте свое время до того, как решите потратить чужое.

Следующий по важности для меня вопрос — ваш маркетинг-бюджет. И тут дело вовсе не в том, что я мечтаю освоить подчистую все ваши кровные/честно отнятые у инвестора/друга/родственников средства. Моя ставка проста, и от вашего маркетинг-бюджета никак не зависит: $5 тысяч до начала работы + 10% от общей суммы сборов при удачном результате кампании. Но чтобы результат оказался удачным, нам с вами придется попотеть 5-6 месяцев, если не больше, а вам — потратить еще минимум $30-50 тысяч на выставки, митапы, отправку образцов блогерам и ревьюверам, на поездки в Америку, на ужины с журналистами и инвесторами. А потом, после старта кампании на «Кикстартере», у вас должна быть в заначке хотя бы еще десятка тысяч, а лучше — пару десятков тысяч долларов — на рекламу, преимущественно в Facebook. В общем, все то, что называется «маркетинг и PR». Собственно, все это я уже описывал тут (см. п.5), но не будет лишним напомнить.

Итого, считаем расходы по выводу проекта на краудфандинг:

До и во время «Кикстартера»:

$5 тысяч — предоплата мне; ниоткуда позже не вычитается. Это оплата моей работы с вашей командой по подготовке проекта и выводу его на «Кикстартер».
*К слову, по рынку есть предложения от $1500 (только посредник, который предоставит свои реквизиты для принятия денег) до десятков тысяч долларов (креативное агентство, кампания под ключ, с оформлением на миллион, с неприлично дорогим видео, с проплаченными публикациями и, естественно, без какой-либо гарантии результата). Но, в любом случае, выбор посредника, консультанта или агентства не отменяет всех прочих расходов, указанных ниже. Выставки — в среднем, $5-7 тысяч за выставку + $1000 в день, если вам требуется мое непосредственное участие, мой опыт, мои знания того, как это все организовать и как общаться с местной англоязычной публикой. Какие есть варианты по выставкам:

Вар. 1 — $15-$30 тысяч (3-4 выставки) - для небольшого «мейкерского» проекта со средней виральностью и с прицелом на продажи небольшими партиями нишевому коммьюнити.
Вар. 2 — $30-$60 тысяч (6-8 выставок) — для сложного технологического проекта. $XXX — 20 единиц товара (себестоимость+доставка) — образцы для журналистов, блоггеров, ревьюверов и анбоксеров, которые вы должны им подарить в обмен на публикацию обзора вашего продукта. Расходы по данному пункту зависят от цены вашего продукта + стоимости его доставки вышеперечисленным категориям граждан интернета. $10-$15 тысяч — видео для «Кикстартера». Возможно, вы сможете сделать его своими силами, что окажется существенно дешевле и даже вполне приемлемо по качеству. Не комплексуйте! Проекты с таким качеством видео тоже собирают, иногда даже вполне успешно. $10-20 тысяч — реклама в Facebook, YouTube и Instagram во время кампании.

Итого, минимум $40 тысяч, оптимум $100 тысяч и более расходов только на то, чтобы вас заметили ДО выхода на Kickstarter/IndieGoGo/Tilt и еще более полутора тысяч краудфандинг-площадок по всему миру..

После «Кикстартера» (вычитается от общей суммы сбора только при удачном результате кампании):

9-10% — Kickstarter+Stripe (их биллинг-оператор), от общей суммы сборов; 10% — мой гонорар; вычитается также от общей суммы сборов. $50-60 — Bank transfer (оплата банковского перевода финальной суммы от меня к вам). Налоги:

Вар.1 — 30-40% — налоги со всей оставшейся суммы и сразу, если вы запускаетесь без юрлица в США по реквизитам посредника — ведь их кто-то потом должен за вас заплатить.

Вар.2 — 0% в конце года, если у вас свое юрлицо в США (регистрация $300-500 + гос.пошлина $250-800 в год), грамотный налоговый специалист (примерно $200-500 в год) и до конца года у вас все деньги со счета ушли в расходы (оплата производителю в Китае, партнерам-разработчикам в России, юристу, бухгалтеру). Поэтому мой вам совет: зарегистрируйте американское юрлицо ДО «Кикстартера». Ну, и не забывайте, что после отправки всех наград бэкерам жизнь не останавливается и начинается полноценный бизнес со всеми вытекающими расходами на производство, рекламу, логистику и выполнение гарантийных обязательств перед вашими первыми покупателями, поверившими в ваш проект и поддержавшими его финансово еще на стадии MVP.

Эх, была-не была!

Что происходит на этом этапе? Как только команда слышит от меня все эти цифры — а я всегда озвучиваю их во время нашего самого первого разговора — мне в 99% случаев отвечают: «Все поняли, нам надо подумать». Увы, из тумана задумчивости 9 из 10… нет, даже 98 из 100 больше никогда не возвращаются и со мной на связь не выходят. И я им за это искренне благодарен, потому что они сохранили мне массу времени и сил, освободив место для тех, кого такой расклад не испугал и кто ко всему этому был морально готов (потому что все-таки реально прочитал хотя бы пару моих статей до нашего разговора). Но и те, кто ушел в туман, как правило, не пропадают из поля зрения моих радаров.

Фото: Unsplash

Примерно четверть потом выныривает в репостах знакомых в Facebook с радостными сообщениями о запуске их проекта на «Кикстартере» и призывами поддержать их кампанию финансово. Кое-кто даже набирается смелости написать мне в личку: «Евгений, мы запустились! Поддержите наш проект репостом, ну, и материально, конечно». Очень смешное предложение, как по мне, будто дети, которые съели конфетку, завернули камушек в фантик и пытаются обменять эту «сладость» на еще что-то вкусненькое. Ребята, ведь я же знаю «перспективную» изнанку вашего проекта. Вы же мне ее сами показали в момент нашего первого и, увы, последнего сеанса общения.

Но опустим эту категорию стартапов. Давайте вернемся к тем, кого трудности не пугают и у кого есть силы и средства, которые они готовы инвестировать в проект, в который они сами верят и который они готовы вытаскивать в лидеры по-взрослому и со всей серьезностью. Напомню — в данный момент у нас разговор про хардверные стартапы.

Особенности темы

Особенность хардверных стартапов в том, что они а) представляют собой вполне осязаемый физический продукт, который еще надо изготовить, и б) зачастую состоят не только из «железа», но и из софта. И эти две составляющие должны отлично взаимодействовать и радовать пользователя удобством, практичностью и надежной, слаженной работой обоих составляющих. Чтобы это произошло, команда должна состоять, как минимум, из людей соответствующей квалификации, которые умеют друг с другом взаимодействовать и не терять основного направления, могут удерживать фокус на основных задачах и не отвлекаться по мелочам.

В этом им должен помогать CTO (Chief Technical Officer — главный инженер), который, в свою очередь, плотно взаимодействует с CEO (Chief Executive Officer — генеральный директор) — главным идеологом и стратегом компании. Как правило, в стартапе многие должности совмещаются по причине нехватки ресурсов, и поэтому вполне нормальным можно считать совмещение в одном лице позиций CTO и CEO, или программиста и тестера. На данном этапе становления стартапа это вполне понятно, простительно и даже приемлемо.

Что непростительно и однозначно неприемлемо — распыление внимания на множество сопутствующих подпроектов и передача разработки на аутсорс. Да простят меня все мои знакомые владельцы компаний по прототипированию хардвера, но если команда сама не в состоянии сделать MVP, то о каком выходе на рынок может идти речь? Кроме того, передача работы на аутсорс очень дорого аукнется команде позже, на этапе общения с институционным инвестором (VC funds). Но для многих на данном этапе это пока неочевидно, так что идем дальше.

Фото: Unsplash

Наши герои оказываются работящими, с руками, растущими из нужного места, и с головой на плечах. Команде удается собрать тот самый MVP. На этом этапе я уже рассматриваю сотрудничество по подготовке и выводу проекта на «Кикстартер» как потенциально возможное. Безусловно, как и прежде — при условии наличия бюджета на маркетинг (см. суммы выше). С точки зрения краудфандинга у команды уже есть а) что показывать и б) на что показывать. Формально этого уже вполне достаточно, чтобы снять видео, сделать фотосессию продукта, сформировать пресс-кит и даже представить реально работающий прототип журналистам. Для меня этого уже вполне достаточно для вывода проекта на «Кикстартер». Но о чем команда зачастую еще не догадывается или не хочет знать, так это о том, что после удачных сборов (удачных относительно публично заявленной ими финансовой планки!) у них появляются обязательства перед их покупателями (бэкерами).

Что дальше?

Как правило, большинство тех, кто решил спонтанно и без подготовки выскочить на «Кикстартер», ждет неудача по причинам вполне понятным и логичным. О них подробно было написано тут и тут. Но некоторым все же удается набрать тот самый финансовый минимум, который они сами публично объявили как достаточный для выполнения взятых на себя обязательств. И чтобы эти обязательства выполнить, команде надо запустить производство продукта и доставить его покупателям.

Звучит вроде просто, да не просто. Как правило, львиная доля «железячных» стартаперов — инженеры и программисты (кстати, в Америке и тех, и других называют инженерами, только с указанием специализации — software engineer или hardware engineer). Иногда в стартапе на стадии MVP каким-то чудом оказывается человек с опытом работы в маркетинге и продажах. Но среди тех стартапов, которые ко мне обращались, я еще ни разу не видел в составе команды специалиста по запуску массового производства consumer hardware продукта, как, впрочем, и специалиста с опытом вывода «железячных» продуктов на рынки США, Евросоюза и тем более на азиатские рынки. И именно это является причиной того, что большинство стартапов, успешно собравших средства через краудфандинг, впоследствии исчезают, так и не выполнив своих обещаний перед бэкерами.

Фото: Unsplash

Что же на этом этапе может пойти не так и что должны знать и понимать основатели хардвер-стартапов о жизни после «Кикстартера»? Первое и крайне важное — MVP кардинально отличается от финального продукта. И дело тут не в том, что у вас корпус напечатан на 3D-принтере, и не в том, что ваш блок питания был взят из комплекта чужого продукта. Запуск массового производства — отдельный инжиниринговый проект, достаточно затратный как по деньгам, так и по времени. И делать его должен производитель вашего расчудесного продукта с учетом технологий и ресурсов, которые будут выделены для его массового производства.

Как правило, на данном этапе 100% тех, кто никогда раньше не выводил хардвер-продукт на рынок, поджидает множество неприятных сюрпризов. Например, экранчики для их умных часов и фитнес-трекеров, которые на этапе работы над прототипом они покупали на AliExpress по $0,5-1 небольшими партиями, у массового производителя стоят от $2-3 и могут даже отсутствовать в требуемых объемах. Просто ребята не знали, что на AliExpress кто-то выставил ворованный товар по цене «лишь бы сбыть», или завод распродавал остатки со склада перед запуском новой линии продукта.

Еще одна категория неприятностей — невозможность использования вашего проекта (3D-моделей, схем монтажных плат и так далее) для запуска продукта в массовое производство. Каждое гнездо отверточной сборки стоит денег и увеличивает бюджет производства. Соответственно, все крепления на шурупах производитель должен заменить на клипсы/защелки, либо и вовсе сделать монолитный вариант. Часто хитровычурные паззлы, отпечатанные на 3D-принтере и столь удачно сочетающиеся с прочими компонентами, оказываются неприемлемыми для печати в пластик с пресс-формы. Поэтому на стадии инжениринга серьезные изменения может претерпеть не только внутренняя начинка, но и внешний дизайн устройства. Фактически, на базе вашего MVP производитель должен создать новое устройство, которое функционально будет подобно вашему, но на самом деле будет отличаться от него, как Mercedes Benz от «Лады Калина».

В итоге, производитель сообщает счастливым победителям «Кикстартера», что прежде, чем назвать им стоимость производства первой партии продукта, он должен проделать определенную работу по адаптации идеи проекта к реальностям производства. Для ориентировки: инжиниринговый проект гаджета с Bluetooth, экраном, электронной начинкой и с несколькими подвижными механическими частями у Foxconn может стоить порядка $200 тысяч. У производителя классом ниже цена все равно будет в пределах $50-100 тысяч. И все это надо оплатить еще до того, как вам выставят счет на пресс-формы (от $10 тысяч до $100 тысяч), пришлют смету на комплектующие, на сборку, на тестирование и предложат конкретную дату начала производства, которая, кстати, у хорошего именитого производителя может случиться только через полгода-год от текущей даты.

Почти победили… почти

Но вернемся же к нашим героям, о которых мы почти забыли. Итак, ребята, пройдя огонь (бутстрапа), воду (на которой они готовили «Доширак») и медные трубы (успешно проведенной кампании на «Кикстартере»), вдруг обнаруживают себя между молотом и наковальней. С одной стороны от них находится толпа восторженных поклонников их расчудесного гаджета, влюбленных в него настолько, что даже заплатили за него авансом в надежде на скорую возможность им воспользоваться. С другой стороны — упрямые китайцы, сидящие на своих заводах и жаждущие приличных денег всего лишь за проект подготовки проекта к запуску производства — уж простите за каламбур.

А время идет: тик-так, тик-так. Кто бы мог подумать! Ведь все так замечательно начиналось, столько сил, средств и «Доширака» потрачено, столько было оваций и публикаций в прессе. И вот теперь бравый кораблик стартапа, несущийся на всех парусах в голубые дали своей мечты, налетел на невидимые рифы индустриальной реальности прямо посреди безбрежного океана возможностей под голубыми небесами солнечного мира прорывных инноваций.

Как правило, на данном этапе у подавляющего большинства проектов-победителей краудфандинга наблюдается одно и то же явление — гон. В апдейтах проекта на «Кикстартере» регулярно публикуются длинные посты с активными заверениями бэкеров в том, что все в порядке, проект в работе, просто возникли непредвиденные обстоятельства, которые привели к небольшой задержке, но команда делает все возможное для того, чтобы преодолеть временные трудности, и как только команда совместными усилиями их преодолеет, все пойдет как по маслу и все бэкеры получат свои обещанные и долгожданные подарки, хоть и с небольшой задержкой. Какой? Ну мы вам сообщим, как только появится определенность в этом вопросе.

Фото: Unsplash

Однако что происходит на самом деле, знают лишь те, кто, как я, имеют возможность пройти за кулисы и увидеть изнанку шоу под названием «Успешный Кикстартер». Как правило, в этот момент основатели хардвер-стартапа, как угорелые мечутся по фондам и акселераторам, активно питчат перед инвесторами и непрерывно участвуют в различных стартап-баттлах с одной лишь целью — поднять тот самый недостающий миллион (два или три) инвестиций, которые позволят им выполнить с таким трудом «добытые» обязательства перед бэкерами.

Как правило, на данном этапе мало кто задумывается о дальнейшей судьбе проекта: не до того сейчас, главное — не зафейлиться! Команда сосредотачивается на выполнении текущих обязательств, а дальше уже как получится. Планы вселенской экспансии и празднование Дня Единорога отложены на неопределенное «потом». Главное — успеть здесь и сейчас. Ведь время неумолимо съедает скудные ресурсы, героически добытые на «Кикстартере», а непреклонные инвесторы никак не соглашаются присоединиться к толпе бэкеров, хоть и в статусе привилегированных доноров. Они предпочитают сохранять статус-кво, наблюдая за развитием сюжета со стороны.

Тем временем команда наших отважных стартаперов на собственном опыте начинает понимать то, о чем они ранее уже где-то слышали и что им, возможно, рассказывали в инкубаторе, акселераторе или в бизнес-школе. Зловещее словосочетание: Долина Смерти. Именно в этом гипотетическом месте, на этом отрезке кривой графика судьбы стартапа зарыто наибольшее количество трупов единорогов, так и не успевших отрастить свои замечательные сверкающие рога и грациозные крылья:

Они не просто не смогли вырасти, они даже не смогли показаться на поверхности ландшафта индустрии. Увы, но именно поэтому все типы финансирования, которые до сего момента стартапу удалось заполучить, относятся к категории Seed Funding — посевное финансирование. Это как посадить зерно в почву — оно, может, взойдет, а может, и нет. И пока оно не взойдет, пока над безжизненной почвой не пробьются первые всходы и к солнцу не потянутся первые зеленые листочки, нельзя понять, прижился ли организм и растет ли он. И именно поэтому большинство институционных инвесторов (тех, кого называют VC — Venture Capitalists) не станут рисковать и, как правило, будут упрямо отказывать стартапу в финансировании даже несмотря на успешные сборы на «Кикстартере».

И только когда стартап пройдет первый полный цикл «идея>MVP>производство>отгрузка первой партии покупателям>обработка возвратов и техническая поддержка пользователей», — только после этого стартап считается успешно преодолевшим Долину Смерти и заслуживающим рассмотрения заявки на дальнейшее инвестирование (Round A) под рост и расширение. Но увы — для достижения этого уровня вам придется прилично потратиться и выложиться по полной морально и материально.

Как? Это мы рассмотрим во второй части. И помните: из всех причин смерти стартапа нехватка денег стоит на втором месте!

Материалы по теме:

Годы работы и миллионы инвестиций: почему делать hardware-проект – это боль

«Железный» тренд: какое будущее у hardware-стартапов

Кто инвестирует в hardware?

Как построить «железный» стартап: опыт главы компании Lytro

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: rb.ru
  • Оценка:  


  • ЧИТАЙТЕ ПО ТЕМЕ
    Хочу жить: Первая волна стартап-эмиграции из России и её герои
    GTA на калькуляторе: Сервис Playkey делает миллионы рублей на небогатых геймерах
    Grishin Robotics и Alibaba вложили $9 млн в сеть аренды велосипедов Gobee.bike
    Девятилетняя девочка за сутки собрала 10 тысяч долларов на игровой стартап
    Золотая жила. Предприимчивые украинцы через интернет собирают финансирование на собственные стартапы
    Мечтаешь запустить стартап в Кремниевой Долине? Не строй иллюзий

    Комментировать